技術系の製品を扱う会社では、製品の性能を示す試験データも関連する論文もそろっているのに、営業資料にすると説得力が出ないということがよくあります。データの質が低いわけではなく、技術者が読めば納得できる内容です。それでも商談では「よさそうですね」「社内に持ち帰って検討します」と言われたまま、採用の検討が進まないことがあります。
こうした会社の資料を見せていただくと、社内向けの試験報告書をほぼそのまま営業資料に移しているケースが少なくありません。試験報告書は、試験をした本人たちが読む前提で書かれています。そのため、どこまでが試験で確かめられたことで、どこからが推測や期待なのかが、社外の読み手には分かりにくくなっています。
この記事では、手元のデータや論文を、顧客が自社の中で説明できる根拠に組み立て直す方法を説明します。例には、eSTEM PLUSが支援したウルトラファインバブル（UFB）発生装置と過酢酸製剤のテーマを使います。
採用を決める社内の議論に、営業担当者は同席していない
商談で営業担当者が説明できるのは、採用までの検討のごく一部です。採用が決まるまでには、先方の担当者が自社の技術部門や品質保証部門、上司に説明し直す場面が何度もあります。
その場に営業担当者は同席できません。資料と先方の担当者の説明だけで社内の決裁を通せるかどうかが、技術営業の結果を大きく左右します。
買い手側の調査にも、この傾向は表れています。Gartnerが2024年8〜9月にBtoBの買い手632人を対象に行った調査では、61%が営業担当者を介さない購買を好むと答えました。2025年8〜9月の調査（646人）では、この割合が67%になっています。
ただし、買い手が営業担当者を必要としていないわけではありません。同じ調査では、一般的な情報収集は自分でWebなどを使って済ませたいが、製品が自社の要件に合うかどうかを判断するような場面では営業担当者の意見を求める、という傾向も報告されています。自分で調べられる部分は自分で調べ、判断の難しい部分を相談したいということです。
同社は購買の過程を、課題の特定から社内の合意形成までの6つの段階に分けており、その5つ目に供給元の情報を確かめる「検証」を置いています。回答者の国・地域の内訳は公表資料から確認できないため、日本の商習慣にそのまま当てはめることはできませんが、私の肌感覚とは合っています。
この前提に立つと、営業担当者が口頭で補うことを前提にしたプレゼン資料では足りません。先方の担当者が一人で読み、自社の技術者から質問されたときに、資料を見ながら答えられる必要があります。
検討が止まった理由を尋ねると「今は忙しくて」と返ってくることがあります。その背景には、情報を確かめる「検証」の作業を、先方の担当者に任せきりにしていることも大きいと私は考えています。
論文や試験を増やす前に、主張と根拠の対応を決める
根拠が弱いと感じると、多くの会社はまず材料を増やそうとします。論文を追加で探す、試験を外注する、導入事例を増やす、といった対応です。
どれも無駄ではありませんが、材料が増えても、それぞれが製品のどの主張の根拠なのかが分からなければ、読み手は判断できません。論文が10本並んでいても、先方の技術者が知りたいのは「この一文は、どのデータで確かめたのか」です。
eSTEM PLUSでは、次の4点を決めて資料に落とし込む作業を「エビデンス設計」と呼んでいます。
何を主張したいのか。その主張にはどんな根拠が必要か。根拠からどこまでは言えて、どこから先は言えないのか。営業資料ではどの順番で見せれば相手に伝わるのか。
学術の世界には、根拠の強さを評価する方法が整っています。文献を偏りなく集めて評価する方法には、システマティックレビューというものがあります。営業資料ではそれに加えて、「この主張は、この試験とこの文献で確かめた」という対応関係を、読み手が資料の上で追えるようにしておく必要があります。
もうひとつ手間がかかるのが、論文の言葉を営業の言葉に置き換える作業です。論文の結論を営業向けに言い換えると、論文が示した範囲を少し超えてしまうことがよくあります。反対に論文の表現をそのまま使うと、顧客の業務で何が良くなるのかが伝わらず、「すごそうな技術ですね」で終わってしまいます。
論文が示した範囲を守りながら、顧客の業務に結びつく言葉を選ぶこと。私自身は、ここがエビデンス設計でいちばん時間をかける部分だと考えています。
UFB装置の「洗浄時間が短くなる」には、4つの主張が含まれている
UFB発生装置を例にします。UFBは非常に小さな泡のことで、家庭用のシャワーヘッドのほか、工業用の洗浄などにも使われている技術です。
営業の場では、「この装置を使うと洗浄時間が短くなります」と一言で伝えたくなります。しかしこの一文には、確かめ方の異なる主張が4つ含まれています。
装置がUFBを発生させていること、UFBが汚れや対象物の表面に作用すること、その作用によって洗浄効果が生まれること、顧客の工場の条件で実際に洗浄時間が短くなることです。どれかひとつを確かめても、残りが自動的に成り立つわけではありません。
| 段階 | 主張の例 | 必要な根拠 |
|---|---|---|
| 発生 | 装置がUFBを発生させる | 規格に沿った測定と、測定条件の開示 |
| 作用 | UFBが表面や汚れに作用する | 作用の仕組みを扱う文献、原理からの説明 |
| 効果 | 洗浄効果が生まれる | UFBを含まない条件と比べた試験（有意差） |
| 現場成果 | 顧客の工場で洗浄時間が短くなる | 顧客の条件での試験や導入データ |
「泡が出ていることと、使用前後の比較写真があれば十分では」と感じる方もいると思います。ただ、この分け方は私の考えというより、業界団体も同じように分けて確認しているものです。
UFBは国際規格ISO 20480-1で、体積相当径が1 μm未満のファインバブルと定義されています。ファインバブル産業会（FBIA）の製品認証では、ファインバブルが発生していること、効果の評価データ、安定した生産体制を分けて確認しています。効果については、それがファインバブルによるものだと示せる有意差を求めています。
泡が出ていることと、泡が効いていることは、業界団体自身が別々に確認しているわけです。
発生の数値は、測定方法まで質問される
発生の段階にも、技術者から質問されやすい点があります。少し技術的な話になります。
個数濃度の数値は発生の根拠として強く見えますが、光散乱を使う一般的な測定法では、気泡と、固体の微粒子や液滴を区別できないと指摘されています。この点を知っている技術者なら、「その数値は本当に泡を数えているのか」と質問してきます。ここで答えに詰まると、資料の他のデータまで信用されにくくなります。
FBIAの広告・表示ガイドラインは、平均気泡径や個数濃度を示すときに、測定方法、原水、ブランク水、測定回数なども記載するよう求めています。同じ問題を意識した規定だと考えます。営業資料に個数濃度を載せる場合も、これらの条件を数値の近くに書いておけば、技術者からの質問に資料で答えられます。
原理から推論できることと、論文で確かめられたことを分ける
eSTEM PLUSでUFBの利用拡大を支援したときは、ブラウン運動をはじめとする微小な気泡の物理的なふるまいや洗浄のメカニズム、UFBの特性から農業のどの場面で使えそうかを整理しました。そのうえで文献で確認できる知見と組み合わせ、栽培品目の検討を支援しています。
このとき気をつけたのが、原理から推論できることと、文献で確かめられていることをはっきり区分させることでした。
例えば、微小な気泡を含む水で、アブラナ科の植物を4週間水耕栽培した研究があります。通常の水で育てた群と比べて、草丈（19.1 cm対16.7 cm）や地上部の重さ（27.3 g対20.3 g）が上回ったという結果です。
この論文から言えるのは、「その試験条件では、微小な気泡を含む水で育てた植物の生育が、対照より良かった」というところまでです。営業資料なら「植物の生育への効果が研究で報告されている技術です」と書けば、論文の範囲に収まり、顧客にも伝わります。
一方で「UFBが作物の生育を促進します」と言い切ると、論文が示した範囲を超えます。著者自身が、効果が泡そのものによるのか、水中の溶存酸素が増えたことによるのかは、この試験では区別できていないと限界に挙げています。
ちなみにこの論文には、気泡発生装置のメーカーなどから研究資金を受けたことも明記されています。資金提供者は試験の設計や論文の作成に関与していないと書かれていますが、先方の技術者がこうした点まで確認する可能性もありますし、何よりここまで文献の内容を把握していると信頼にもつながるので、引用する側も把握しておくと安心です。
現場成果は、顧客の条件で確かめるしかない
4つ目の現場成果は、文献をいくら集めても証明しきれない部分です。顧客の工場や圃場は、試験室とは水質も汚れの種類も環境も違います。
営業資料に「ここから先は御社の条件での確認が必要です」と書いておくほうが、技術部門からは信頼されやすいと考えます。言い過ぎた資料で受注できたとしても、導入後に「思っていた効果と違う」と言われれば、次の提案から信用されにくくなります。
過酢酸製剤では、「なぜ効くのか」と「使ってよいのか」を別々に示した
過酢酸製剤は、食品工場などで使われる殺菌剤です。その営業資料づくりを支援したとき、既存の資料を読んで最初に分からなかったのが「結局なぜ効くのか」でした。
また、営業先から出る質問のうち、もっと丁寧に答えるべきだと考えたのが「本当に使ってよいのか」という点です。この2つの質問には、種類の違う資料を根拠にして答える必要がありました。
なぜ効くのか：殺菌の仕組みを示す文献
「なぜ効くのか」には、科学的な文献で答えます。過酢酸の特徴は、細菌の芽胞にも効く点です。芽胞は一部の細菌がつくる休眠状態の細胞で、熱や薬剤に強く、殺菌が難しい対象です。
市販の過酢酸製剤は、酢酸・過酸化水素・過酢酸・水の平衡混合物として流通しています。この組み合わせで芽胞への作用を調べた研究では、殺芽胞作用の中心は過酢酸で、過酸化水素が芽胞の主な防御である外殻を傷めることで、過酢酸が内部に入り込みやすくなると説明されています。
支援先の既存資料には、この過酸化水素の役割が書かれていませんでした。「なぜ効くのか」が伝わりにくかった原因は、ここにありました。
この研究を営業資料で引用するなら、対象が「過酢酸と過酸化水素の組み合わせ」であることを押さえておく必要があります。自社製品の組成がそれに近いかを確かめずに引用すると、技術部門の読み手から指摘を受けます。
また、論文が示しているのは試験条件での殺芽胞作用です。「御社のラインで芽胞菌を抑えられます」は、UFBの例でいう現場成果にあたる別の主張なので、別の根拠が必要です。
使ってよいのか：日米の規制の経緯
「使ってよいのか」には、規制側の資料で答えます。米国では2000年、FDAが食品添加物の規則（21 CFR 173.370）を改正し、過酢酸を含む混合物を食肉の抗菌剤として認めました。現行の規則では、家禽にも、過酸の濃度が過酢酸換算で220 ppm以下という条件で使えます。
この条文は、対象とする混合物の成分を具体的に定めています。米国の規則を根拠として引用するときは、自社製品の組成と照らし合わせておく必要があります。
日本では、海外で広く使われている過酢酸製剤が国内では未指定だったことを受けて、2013年に厚生労働省が指定の手続きを進める方針を示しました。その後、2016年10月6日に食品添加物として指定されています。
支援では、日米の許認可の経緯を時系列で整理しました。芽胞菌への殺菌効果が分かってから、過酸化水素のアセチル化による製造が工業化されていった流れもあわせて示し、そのうえで芽胞菌になぜ効くのかを文献にもとづいて説明しています。
殺菌の仕組みと規制上の位置づけは、混ぜずに別々の柱として示しました。営業先の担当者が「効くのか」と「使えるのか」を、それぞれ社内で説明できるようにするためです。
食品添加物や化粧品の原料のように、用途ごとに使ってよいかが決まっている製品では、効果の根拠と使用の可否の根拠を、別々の資料から集めることになります。
試験データには、確かめた条件を添える
効果が弱く見えるのを避けたいのか、試験条件を書いていない営業資料は多いように思います。しかし先方の技術部門は、自社の現場条件に当てはめられないのでデータの数値を信用してもいいのかわからず、かえって判断に困ります。
参考になるのが、製品評価技術基盤機構（NITE）が2020年に公表した、新型コロナウイルスに対する消毒方法の評価です。NITEは次亜塩素酸水について、有効塩素濃度35 ppm以上のものが有効と判断しました。あわせて、汚れをあらかじめ除去すること、十分な量を使うことを条件に挙げています。
さらに、評価したのは物品の消毒であり、手指などへの有効性は検証していないこと、安全性は評価の対象外であることも明記しています。公的機関の評価でも、有効と言える範囲をここまで細かく区切っています。
営業資料でも、濃度、接触時間、対象物、前処理、評価していない用途を、数値のすぐ近くに書いておくのがよいと考えます。例えば「○○菌を99%減少」と書くなら、どの濃度で、何分接触させ、何の表面で試験したのかが一緒に書かれていれば、先方の技術者は自社の条件と比べて判断できます。
表現の上限は、法律と業界のルールでも決まる
根拠で確かめられた範囲とは別に、法律や業界のルールが表現の上限を決める場合もあります。
景品表示法は一般消費者の利益の保護を目的とした法律で、事業者間の資料は中心的な対象ではないと説明されることが多いです。ただ、不正競争防止法は、取引に用いる書類や通信で品質などを誤認させる表示も対象にしています。BtoBの資料だから表現の規制と無関係、とは言えません。
業界団体のルールもあります。FBIAのガイドラインは顧客が企業の場合にも適用され、「除菌」「抗菌」をファインバブルが直接もたらす効果として表現しないよう求めています。
また、技術資料の数値が納入先の消費者向け広告に転記されれば、景品表示法の合理的根拠の考え方も関係してきます。営業資料を作る段階で、その数値が最終的にどこまで使われる可能性があるかを考えておく必要があります。
どの表現が法的に問題になるかは、個別に判断すべき領域です。eSTEM PLUSでは、その部分は弁護士と協働して確認しています。エビデンス設計の段階でできるのは、根拠で確かめられている範囲をはっきりさせ、その範囲を超える表現を資料に書かないことです。
資料は、相手が社内で質問される順番に並べる
主張と根拠の対応が整理できたら、次は資料の並べ方を考えます。社内の試験報告書は、方法、結果、考察という試験の順番で書かれていますが、営業資料の読み手が知りたい順番は違います。
先方の担当者が社内で説明するとき、最初に聞かれるのは「それは何で、なぜ効くのか」です。続いて「どういう条件で確かめたのか」、そして「うちの現場でも同じ結果になるのか」を聞かれます。
UFBであれば、発生の確認、作用の説明、比較試験、現場で確かめるべきこと、という順番になります。過酢酸であれば、殺菌の仕組み、規制上の位置づけと使用条件、用途ごとの試験結果の順です。資料の順番を相手の社内での質疑の順番に合わせておくと、担当者は資料をそのまま社内説明に使えます。
もうひとつ見落とされやすいのが、媒体ごとの表現の食い違いです。先に紹介したGartnerの2024年の調査では、69%の買い手が、供給元のWebサイトの情報と営業担当者の情報に食い違いがあったと答えています。同社のアナリストは、こうした食い違いが不信を生み、取引を危うくしかねないと述べています。
買い手は営業担当者に会う前にも会った後にも、Webサイトを見ています。Webサイトでは「洗浄時間を短縮」と強く書き、技術資料では条件つきで書いていれば、読み手はその差に気づき、どちらを信じればよいか迷います。媒体によって説明の詳しさを変えるのは構いませんが、どこまで言うかはそろえておく必要があります。
おわりに
冒頭で触れた、データはそろっているのに検討が「持ち帰ります」で止まってしまう場面に戻ります。多くの場合、足りないのはデータの量や精度より、先方の担当者が社内で「どの主張を、どのデータで確かめたのか」を説明できる形になっていないことだと感じています。
手元の根拠を、UFBの例のように「発生」「作用」「効果」「現場成果」に分けたり、過酢酸の例のように「効く根拠」と「使ってよい根拠」に分けたりすると、すでに言えることと、まだ言えないことが分かれます。
言えない部分を資料に書くのは弱みに見えるかもしれません。しかし先方の技術部門にとっては、自社で何を確かめればよいかが分かる情報になります。
追加の試験や文献調査を検討するのは、その後です。何が足りないかが分かっていれば、試験の目的も絞り込めます。
試験データや論文はあるのに、営業資料でどう示せばよいか分からない。顧客の技術部門から質問されても答えられる資料にしたい。
eSTEM PLUSでは、文献・技術調査をもとに主張と根拠の対応を整理し、営業資料や技術資料にまとめるご相談を承っています。UFBと過酢酸の支援の詳細はCASE STUDYで紹介しています。お気軽にお問い合わせください。
※本記事は、根拠の整理の考え方を示すもので、個別の表示の適法性を判断するものではありません。
参考文献
買い手の購買行動について
- Gartner. Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience. 2025-06-25. 2024年8〜9月・632人の調査、61%が営業担当者を介さない購買を好むこと、要件への適合判断では営業担当者の意見を求める傾向、69%がWebサイトと営業担当者の情報の食い違いを経験したこととアナリストの見解 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
- Gartner. Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience. 2026-03-09. 2025年8〜9月・646人の調査で67%になったこと https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience
- Gartner. The B2B Buying Journey. 購買の過程を6つの段階に分け、5つ目に「検証」を置く整理 https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
UFBの定義・測定・効果について
- ISO 20480-1:2017 Fine bubble technology — General principles for usage and measurement of fine bubbles — Part 1: Terminology. UFBの定義（体積相当径1 μm未満） https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:20480:-1:ed-1:v1:en
- 一般社団法人ファインバブル産業会「FBIA製品認証登録制度の役割」 製品認証で発生・効果・生産体制を分けて確認すること https://fbia.or.jp/product-certification-registration/role/
- 一般社団法人ファインバブル産業会「製品認証登録基準の概要」 効果がファインバブルによるものであることを有意差で示す要件 https://fbia.or.jp/product-certification-registration/registration-criteria/
- 一般社団法人ファインバブル産業会「ファインバブル広告・表示ガイドライン」第2.1版, 2025年12月1日. 測定方法・原水・ブランク水・測定回数の記載、「除菌」「抗菌」の扱い、顧客が企業の場合への適用 https://fbia.or.jp/wp/wp-content/uploads/fbia-guidelines.pdf
- Eklund F, Alheshibri M, Swenson J. Differentiating bulk nanobubbles from nanodroplets and nanoparticles. Current Opinion in Colloid & Interface Science. 2021. 光散乱による一般的な測定法では、気泡と固体微粒子・液滴を区別できないこと doi:10.1016/j.cocis.2021.101427
- Ebina K, Shi K, Hirao M, et al. Oxygen and air nanobubble water solution promote the growth of plants, fishes, and mice. PLoS One. 2013;8(6):e65339. 水耕栽培での生育の比較結果、泡そのものの効果と溶存酸素の効果を区別できていないという著者の限界記述、研究資金の出所 doi:10.1371/journal.pone.0065339
過酢酸製剤の作用と規制について
- Leggett MJ, Schwarz S, Burke PA, McDonnell G, Denyer S, Maillard JY. Mechanism of sporicidal activity for the synergistic combination of peracetic acid and hydrogen peroxide. Applied and Environmental Microbiology. 2016;82(4):1035-1039. 過酢酸と過酸化水素の組み合わせによる殺芽胞作用の仕組み doi:10.1128/AEM.03010-15
- Kitis M. Disinfection of wastewater with peracetic acid: a review. Environment International. 2004;30(1):47-55. 過酢酸製剤が酢酸・過酸化水素・過酢酸・水の平衡混合物であること doi:10.1016/S0160-4120(03)00147-8
- U.S. Food and Drug Administration. Secondary Direct Food Additives Permitted in Food for Human Consumption (21 CFR 173.370). Federal Register. 2000;65(228). 2000年に過酢酸を含む混合物が食肉の抗菌剤として認められた経緯 https://www.govinfo.gov/content/pkg/FR-2000-11-27/html/00-30050.htm
- eCFR. 21 CFR 173.370 Peroxyacids. 現行の使用条件（食肉・家禽とも過酸は過酢酸換算220 ppm以下）と、対象とする混合物の成分 https://www.ecfr.gov/current/title-21/chapter-I/subchapter-B/part-173/subpart-D/section-173.370
- 厚生労働省「過酢酸製剤が使用された食品についての対応」2013年4月3日. 国内未指定だった過酢酸製剤について、指定の手続きを進める方針 https://www.mhlw.go.jp/stf/houdou/2r9852000002ywzl.html
- 公益財団法人福島県学校給食会「新たな食品添加物として指定された過酢酸製剤について」 2016年10月6日の食品添加物指定 https://www.fgk.or.jp/?p=2789
- 消費者庁「F 使用基準」 国内での過酢酸製剤の使用基準 https://www.caa.go.jp/policies/policy/standards_evaluation/food_additives/official_documents_002/assets/001208485.pdf
条件の明示と表現の上限について
- 独立行政法人製品評価技術基盤機構（NITE）「新型コロナウイルスに対する代替消毒方法の有効性評価（最終報告）」2020年6月. 次亜塩素酸水の有効濃度（35 ppm以上）、使用条件、評価の対象外とした範囲 https://www.nite.go.jp/data/000111315.pdf
- NITE「新型コロナウイルスに対する消毒方法の有効性評価について最終報告をとりまとめました」2020年6月26日. 同上の公表資料 https://www.nite.go.jp/information/osirase20200626.html
- 消費者庁「事例でわかる景品表示法」 景品表示法の目的と対象 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_160801_0001.pdf
- 経済産業省 知的財産政策室「不正競争防止法テキスト」 取引に用いる書類・通信での品質誤認表示が対象になること https://www.meti.go.jp/policy/economy/chizai/chiteki/pdf/unfaircompetition_textbook.pdf
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